Slut med grønvask?

Forbrugerombudsmanden lancerede d 21. januar 2011 sin vejledning for brug af miljø og etiske budskaber i markedsføringen. Den har været længe undervejs og skal sikre at forbrugerne ikke udsættes for vildledning, den såkaldte grønvask, hvor virksomheder gør sig grønnere end de egentlig er.

Forhandlingerne om vejledningen startede tilbage i efteråret 2009 og har involveret hele 38 parter, herunder Forbrugerrådet repræsenteret ved undertegnede.

Lad mig slå fast med det samme: Det er godt, at vejledningen endelig ser offentlighedens lys. Den gamle vejledning er tilbage fra 1994!

Formålet med vejledningen er, at sikre at forbrugerne ikke bliver vildledt. Og det er der flere eksempler på at de er blevet vildledt. Flere virksomheder er allerede blevet påtalt for grønvask: Cimber, Statoil og Sydinvest. Og Forbrugerombudsmanden har flere sager liggende på sit bord, som gerne skulle blive afgjort snarligt.
 
Og herefter skulle det så være slut med grønvask!? Vejledningen er i hvert fald meget udførlig (40 sider) og det er rimeligt klart, hvilke krav man som virksomhed skal opfylde for at kunne anprise sine produkter som ’grønne’.
 
Dokumentationen skal være i orden
Hvis man vil bruge generelle påstande, såsom miljøvenlig, klimavenlig grøn etc., så skal man kunne dokumentere, at man er blandt de allerbedste på markedet. Og dokumentationen skal være offentlig tilgængelig. Dvs. at hvis man vil kalde sin shampoo miljøvenlig, så skal man kunne påvise, f.eks. via en LCA, at produktet er bedre for miljøet end konkurrenterne og fremlægge beviserne.
 
Vil man bruge påstande med forklaring (f.eks. klimavenlig, fordi vi bruger kun vindenergi), så er der lempet lidt på dokumentationskravene, men det fremhævede skal 1) være væsentligt, 2) ikke medføre andre miljøproblemer (f.eks. øget forbrug af skadelig kemi) og 3) ikke være normalt forekommende. En god måde at opfylde disse krav er ved at lade sig miljømærke med Svanen eller Blomsten.
 
Vejledningen indeholder også vejledning for økologiske tekstiler og økologisk kosmetik. For begges vedkommende skal mere end 95% af indholdet være økologisk dyrket.
 
Grøn vask – en oplevelse i fortiden?
Jeg håber, at virksomhederne nu vil studere vejledningen og bruge den, når de vil markedsføre sig som ’grønne’. Virksomheder der gør noget for at forbedre deres miljøprofil og som gør det bedre end deres konkurrenter skal selvfølgelig have lov til at fortælle om det, og opnå de fordele der kan være ved det! De skal bare kunne vise os alle sammen, at de rent faktisk er bedre. Hvis man ikke kan det, så skal man ikke bryste sig med grønne fjer – en fornemmelse af, at ’vi gør det nok bedre ende de andre’ holder simpelthen ikke.
 
Danske forbrugere vil gerne købe ’grønne ’ og ’klimavenlige’ produkter, og derfor er det også vigtigt, at de kan stole på, at de virksomheder, der så fremhæver miljøkvaliteter ved deres produkter, rent faktisk også er blandt de bedste. Det er også centralt i Forbrugerombudsmandens vejledning og mit håb er at vi ikke ser flere sager, som dem fra Cimber, Statoil og Sydinvest i fremtiden.

Godt gået! Og tillykke til os alle sammen med, at Danmark (som det første land i verden?) får en sådan vejledning. Forhåbentlig vil den også medvirke til, at flere virksomheder tør kommunikere mere aktivt om deres miljøindsats, nu hvor der er klare retningslinjer for, hvad man kan tillade sig. Her et link til vejledningen på Forbrugerombudsmandens hjemmeside.

Der er ingen tvivl om, at denne nye vejledning er ret enestående. Dog har det norske Forbrukerombud lavet en del de sidste par år, som vi blev inspirerede af i udvalgsarbejdet omkring vejledningen, se evt. her: http://forbrukerombudet.no/tema-og-bransjer/miljoe-og-etikk 

Nu har de også fået en Green Claims Guidance i Storbritannien. Se her, hvad Solitaire Townsend fra kommunikationsvirksomheden Futerra synes om den, og se Futerras egen Greenwash Guide her.

Dansk Annoncørforening raser over forbrugerombudsmandens nye vejledning for grøn markedsføring, bl.a. fordi virksomhederne nu skal kunne bevise, at produkterne er væsentligt bedre miljømæssigt end tilsvarende produkter.

Som eksempel nævner direktør Otto B. Christiansen, at man ikke må sige at tog er bedre end biler, fordi det er to forskellige produkter. Kan det virkelig passe?

Hvis produktet er transport fra A til B kan man jo fint sammenligne tog med bil. Så jeg har svært ved at se problemet, og vejledningens formål er jo ikke kun at gøre grøn markedsføring lettere. Den skal også gøre det lettere at være grøn forbruger.